중국시가넷 - 중양절 시구 - 클래식 크리에이티브 광고 사례 분석 및 기획
클래식 크리에이티브 광고 사례 분석 및 기획
광고 사례 1: 네슬레 1980년대에 두 개의 주요 인스턴트 커피 브랜드인 맥스웰과 네슬레 * * *가 모두 중국 시장에 진출했습니다.
현재 중국 시장에서는 네스카페가 맥스웰의 커피보다 훨씬 더 많이 팔리고 있습니다. 그 이유는 무엇일까요?
타겟 고객을 명확히 하고 고객의 내적 니즈에 대한 인사이트를 확보했기 때문입니다.
중국 시장에 처음 진출했을 때 두 회사는 서로 다른 회사에 시장 조사를 의뢰했는데, 거대 기업인 맥스웰 인터내셔널이 의뢰한 조사 결과는 서구 문화를 동경하는 지식인이었습니다. 그래서 광고 슬로건은 우아했습니다. 맛과 의도를 떨어뜨린다고요?
네스카페는 대신 1980년대 초 상하이 시장에서 여대생들이 가장 선호하는 직업을 조사했습니다. 결과는 예상 밖이었습니다. 여대생들이 결혼하고 싶은 첫 번째 남자가 택시 운전사였다고요?
당시 택시 기사의 월급은 당시 평균 연봉의 10배, 심지어 수십 배에 달했기 때문에 네스카페는 타깃 소비자가 대학교수나 지식인이 아니라는 것을 분명히 알고 타깃을 정확히 짚어낸 것이죠.
그리고 그때 저는 특별한 현상을 발견했습니다. 네스카페를 마시는 사람들이 네스카페 캔을 사무실로 가져와 찻잔으로 사용하면서 사람들이 내가 네스카페를 마실 수 있는 사람이라고 생각하게 만든 것이죠.
2. 이때부터 광고 효과가 생겼습니다!
원래 외국에서는 흔한 브랜드였지만 중국에서는 과시용 브랜드가 되었습니다. 네스카페는 커피와 같은 고급 음료로 자신의 지위를 과시하고 싶어하는 소비자의 속마음을 통찰했습니다.
셋째, 광고 언어의 심리적 의미
동시에 네스카페는 강하고 유혹적인 맛을 과시하며 광고 슬로건은 매우 간단합니다. 맛있나요?
오래되고 뿌리 깊은 차 문화를 가진 나라에서 차를 주 음료로 마시는 데 익숙한 중국인에게 커피는 맛이 좋지 않은 것이 사실입니다. 하지만 커피의 광고 슬로건은 매일같이 '좋은가요? 습관은 자연이 되고 사람들은 네스카페가 좋다고 생각하는 데 익숙해졌습니다.
시간이 흐르면서 네스카페는 맛의 대명사가 되었고, 1980년대 초 커피 시장에 처음 진출했을 때와 마찬가지로 타깃 소비자들의 정신적 자원을 사로잡아 대체 불가능한 위치를 차지하게 되었습니다.
경쟁에서 실패한 이유 찾기
맥스웰 커피는 당시의 환경에서 타깃 소비자가 커피 브랜드에서 진정으로 원하는 것이 무엇인지 파악할 기회를 놓쳐 네스카페에 뒤처지게 되었습니다.
그 슬로건은? 아직 끝나지 않은 맛의 방울? 이 광고가 6개월 동안 방영될 당시 많은 사람들은 향이 첨가된 오일을 판매하는 것으로 생각했습니다. 맥밀란 커피가 이 징글을 통해 전달하고자 했던 언어적 의미를 이해하려면 적어도 대학을 졸업한 사람이어야 했습니다.
물론 시대가 변함에 따라 소비자의 내적 욕구도 변했고, 네슬레는 이를 위해 다음과 같은 여러 슬로건을 발표했습니다:
모든 순간, 모든 네스카페 한 잔
언제나 그 자리에 부드러운 경험이 있습니다.
1분 1초, 좌우로 연결된 네슬레의 사랑 1분 1초, 네슬레의 애정 어린 배려.
네슬레 커피가 새로운 하루를 맞이하는 당신과 함께합니다.
모든 순간, 네슬레는 당신과 함께합니다.
결론: 타깃 고객을 진정으로 포지셔닝하고 그들의 내면과 심리를 이해해야만 시장에서 주도권을 잡을 수 있습니다.
광고 사례 연구 2: 골드 (1) 광고 목표는? 브랜드
브랜딩의 핵심은 브랜드 테마의 디자인입니다. 명확한 테마가 없으면 브랜드 이미지가 흐려지고 광고 효과가 크게 감소하며 브랜드 자산 축적이 더 큰 문제가 될 것입니다. 푸싱 와인은 자연스럽게 행운과 관련이 있습니다. 일련의 포지셔닝 시장 전략, 브랜드 이미지 구축 등; 브랜드가 자연스럽게 나오나요? 복싱 와인을 마시는 것이 그렇게 운이 좋을까요? 메인 브랜드인 중국인의 행운의 와인인 진 리우 푸와의 포지셔닝도 같은 맥락입니다. 와 같은 맥락입니다.
골든 식스 포춘은 온 가족이 행운을 마실 수 있으며 브랜드 문화와 의미를 강화할 뿐만 아니라 심도 있게 단순함으로 복잡성을 극복할 수 있습니다. 성공적인 브랜드 이미지를 구축하려면 장기적인 만능 마케팅 전략이 필요합니다. 무기력의 초기 아우라에서 궁극적으로 슈팅 스타와 같을 경우 즉시 사람들에게 좋은 추억 만 남깁니다. 그 이유는 모든 사람이 이해하지만 실제로 모든 기업이 잘 실행할 수있는 것은 아닙니다.
김의 탁월함은 끊임없는 추론에 있습니까? 행운의 브랜드 이미지는 개인적일까요? 푸? 국가적으로 홍보? 푸? 브랜드 이미지가 한 단계 한 단계 형성되고, 그 기세가 점점 더 높아져 사람들이 실제로 ? 행운의 분위기가 잠식하고 있습니다.
베이징의 올림픽 유치 성공 후, 중국 올림픽 유치 대표단은 성공을 축하하기 위해 JLF 와인을 높이 들어 올렸습니다. 진리푸는 국가의 경사스러운 일에 사람들이 환호할 때 마시는 축하주가 되었고, 그 의미는 와인을 넘어 사람들이 잔을 들어 국가를 축하하는 좋은 와인의 상징이 되었습니다. 진은 이때 시간을 잃지 않았나요? 행운의 문화 브랜딩은 새로운 정점을 찍었습니다.
이것이 진리푸가 탁월함을 위해 노력하는 방식일까요? 행운 문화? 의 범위는 개인의 축복뿐만 아니라 모든 중국인과 국가의 축복을 상징합니다. 이때 진리푸의 슬로건도 ? 진은 어떻습니까? 중국인의 축복주? 이러한 포지셔닝은 진 리우 푸의 브랜드 문화를 국가? Fu?
(2) 광고 포지셔닝? 축복 문화
예로부터 술에 대한 수많은 시가 있었다:허, 술 취한 사람이 좋아하는 곳으로 모험을 떠나고, 황금 잔을 달에 비우지 마라!!!? ,? 천 잔 이하로? 등 거의 모든 중국인에게 친숙한 이 구절들은 모두 수천 년 동안 존재해온 문명인 중국의 역사에서 술의 중요성을 반영합니다. 주류 산업은 중국의 오랜 전통 국가 산업이며, 술은 중국의 5천 년 문화와 역사의 축적, 브랜드의 산물이라는 것은 의심의 여지가 없습니다. 그러나 최근 몇 년 동안 주류 시장의 경쟁이 치열해지고 사람들의 소비가 점점 더 고급화되면서 주류는 전례 없는 추위와 외로움에 직면했습니다. 많은 유명 주류 기업들도 깊은 고민을 하고 있습니다. 바이주를 더 아름답게 빛나게하고 바이주 세계의 사람이되기 위해 바이주의 새로운 활력을 찾고 계십니까? 최우선 순위?
무엇으로? 문화? 주류 사업 운영 방식에 대한 마케팅 포인트 중 일부는 좋은 결과를 얻었으며, 생각하고 배울 가치가 있습니다. 예를 들어, 루저우 라오쟈오 주식회사와 콴싱은 이와 관련하여 더 잘 사용합니까? 문화? "두"라는 단어는 제품의 본질적인 가치를 성공적으로 향상 시켰습니다. 그러나 많은 기업이 문화를 너무 피상적으로 이해하고 있습니다. 예를 들어, 문화를 언급하는 것은 오랜 역사, 행운, 친구 사귀기 등과 동일합니다. 어떻게 해야 할까요? 문화? 더 중요한 것은 시대의 흐름에 따라 세분화해야 한다는 것입니다. 향후 10 년, 어쩌면 더 짧게는 주류 브랜드의 가치 지향은 전통 문화를 지원, 인본주의 의식, 의인화, 삶의 관심의 상징으로 진입 점으로 삼는 것입니다. 이것은 시대적 흐름이며 피할 수 없는 시대적 발전입니다. 즉, 기업은 브랜드와 시장의 세분화를 기반으로 전통 문화를 활용하여 특정 타겟 소비자의 목소리를 불러 일으킬 수있는 브랜드 가치를 확립하여 브랜드가 독특한 개성을 갖도록해야합니다.
진루푸는 부유한 중산층과 고소득층을 주요 소비자로 하는 중고급 주류 브랜드임은 말할 필요도 없습니다(광고 슬로건? 금 없이는 좋은 삶을 살 수 없습니까? 이 메시지는 매우 명확하게 전달되었습니다), 일반 판촉 제품의 품질이 좋지 않은 것은 제품의 특성에 부합하지도 않고 기업 이미지와도 부합하지 않으며, 더 중요한 것은 진루 푸의 소비, 진루 푸의 구매는 우량 예 고귀한 품질, 주류 제품의 민간 가격, 의지, 기쁨, 축복과 같은 행운이 아니라 장수 (장수가 남산보다 낫다? 장수?) , 부자 (부자? 부자?) , 강녕 (웰빙과 평온? 평화롭고 고요한?) 인덕(인격의 덕), 화목(가문의 번영), 지산(자식들의 효도), 이른바 육복은 금주를 열면 반드시 온다는 것입니다. 이것이 진이 사람들에게 반복해서 말하는 내용입니다. 이것은 또한 진류부 그 자체의 진정한 의미이기도 합니다.
(3) 광고의 주제는? 근면함의 외침
그렇다면 진은 어떨까요? 데뷔? 길지는 않았지만 의외로 인기가 많았죠. 술로 먹고 사는 바람둥이 진을 모르는 사람이 어디 있겠어요? 진에 대해 이야기하는 거의 모든 사람들이요? 진이 없이는 잘 살 수 없나요? 얼마 전 CCTV에서 지역 방송국까지 진에 대한 광고 폭격이 여전히 효과적인 것 같습니다. 현재 진 리푸 시리즈 와인, 3 성급 진 리푸와 류푸 와인은 매우 베스트셀러이며 중급 와인은 일방적 인 추세를 가지고 있다고합니다.
진은 어때요? 인기? 비결은 무엇일까요? 진 리우 푸의 뜨거운 판매를 통해 우리는 생각할 수밖에 없습니다. 좋은 와인은 깊은 골목을 두려워하는가? ,? 좋은 와인은 자주 외쳐야 할까요? JLF 사람들은 외치는 철학과 기술을 깊이 이해하고 있습니다. 주류 시장이 축소되고 경쟁이 치열했던 1990년대에 탄생한 JLF는 산업과 상업의 공동 인수로 인해 내재적인 결함과 단점이 있었지만, 브랜드 마케팅 시대에 브랜드는 거대한 무형 자산이라는 것을 알고 있습니다. 새로운 브랜드가 단기간에 대중에게 인식되고 인정 받으려면 미디어의 힘을 사용해야하며 시간은 생명입니다. 미디어에 의존하여 JLF는 시간 우위를 점하고 그것을 잡았습니다. 그런 다음 광고 버전을 성공적으로 적용하여 Jin이 시간의 이점을 극한으로 끌어 올렸습니까? 먼저 제품을 판매한 다음 이미지를 구축할까요? 우리의 광고 전략은 사물의 발전의 일반 법칙과 사람들의 사물에 대한 이해의 일반 법칙에 부합하며 제품 판매에도 크게 협력합니다. 좋은 옛날부터 불멸의 이야기, 특별한 이야기에 이르기까지 층층이 쌓인 광고 매력은 JLF 와인의 품질과 이미지를 향상시킬뿐만 아니라 그 뒤에있는 운영자의 좋은 의도를 보여줍니다.
JLF의 초기 시장 활동에서 외침은 견고함과 밀접한 관련이 있으며 외침은 또한 JLF 견고화 과정에서 매우 중요한 역할을한다는 것을 알 수 있습니다. 그러나이 표면을 통해 우리는 또한 시장에서 JLF 사람들이 독특한 스타일과 개성이라는 것을 알아야합니다. 상식을 고수하지 말고, 오래된 관습을 따르지 말고, 말을 금으로합니까? 검은 말? 특히 눈에 띄는 것은 거대한 직접 판매 팀과 엄청난 높은 리베이트가 시장의 혼란을 이용하지 않았을뿐만 아니라 더 질서 정연하여 많은 사람들이 이해할 수없는 기적 인 것 같습니다.
소문, 즉 광고와 홍보는 강력한 요소 일뿐입니다. 마케팅에 대한 풍부한 경험 외에도 제품이 잘 팔리는 데는 여러 가지 요인이 있습니다. 그 중에서도 와인의 품질을 빼놓을 수 없습니다. 와인의 품질은 기본이며, 이는 유통업체보다 소비자에게 더 경쟁력이 있는 오늘날의 와인 산업에서 * * * 학습된 것입니다.
(4) 광고 믹스? 캠페인 믹스
2001년 진루푸는 큰 액션 아래 시행된? 스포츠 마케팅? 전략으로 2001년부터 2004년까지 중국 올림픽위원회 파트너, 제28회 올림픽 중국 대표단 축하주, 제24회 유니버시아드 중국 대표단 축하주, 제14회 아시안게임 중국 대표단 축하주, 제19회 동계올림픽 중국 대표단 축하주, 2002년 월드컵 중국 축구팀 아웃 오브 라인업 등을 잇달아 출시했습니다. 스포츠 마케팅의 플랫폼에서 JLF 포춘 와인은 두 줄로 질서정연하게 걸어갑니다.
축구 국가 대표팀이 본선에 진출한 후 언론은 밀루를 중국 축구의 마술 코치이자 행운의 스타로 칭송했습니다. 행운을 빌었나요? 그럼 뭐죠? 부활? 대중의 이미지는 JLF의 브랜드 문화 포지셔닝과 일치했고, JLF는 그를 포춘 스타 와인의 얼굴로 강력하게 초대했습니다. 빨간 당나라 옷을 입은 밀루는 푸싱 와인을 들고 청중에게 미소를 지었습니다. 푸싱 와인을 마시는 것이 그렇게 행운일까요?
평소 술을 거의 마시지 않고 중국 술은 손도 대지 않는 밀루가 2002년 중국의 월드컵 진출 기념으로 유일하게 축하 와인을 마셨다고요? 진은 어떨까요? 이 광고는 밀루가 생애 처음으로 촬영한 광고로 진루푸의 기업 이미지가 되었습니다.
2001년은 중국의 해라고 할 만큼 올림픽 유치 성공, 축구 국가대표팀의 본선 진출, APEC 회의 개최 등 중국 국민에게 중요한 사건들이 많았습니다. 얼마 전 상하이에서 열린 APEC 회의에서는 당나라 의상을 입은 각국 정상들의 이미지가 끝없이 쏟아져 나왔는데, 이 이미지가 현재 마일로에서 사용되고 있습니다.
아쉽게도 광고와 인쇄 광고는 사라졌습니다. 하지만 광고는 놀라울 정도로 효과적이었습니다. 마일로는 이렇게 말합니다: 포르투나 와인을 마시면 행운이 찾아옵니다! 누가 믿지 않을 수 있을까요? 리바이벌 와인이 가져다주는 행운을 누가 거부할 수 있을까요? 이것은 광고 제작에서 가장 중요한 것은 전략이라는 것을 증명합니다. 크리에이티브와 제작이 다소 만족스럽지 않더라도 전략만 올바르다면 성공은 언제나 보장됩니다.
골드는 또한 지난해 중국 축구 대표팀의 퇴장을 기회로 삼아 축구 대표팀에게 축하 와인을 선물하는 홍보 캠페인을 시작했습니다. 청궁 와인 기자회견에서 축구 국가대표팀 월드컵 예선전 전용 축하 와인으로 진리푸 와인을 지정하고 베이징 진리푸 와인 산업 유한회사에 생산 및 판매 권한을 부여해 ? 9만 9천 9백 99병의 축하 와인을 생산하도록 승인했습니다. 진 회장은 이번 회의에서 큰 화제를 모았습니다. 밀루는 진 총경리로부터 번호가 매겨진 수령증을 받았을 때 언제쯤 자신의 와인을 받을 수 있는지 궁금해했습니다. 미소가 가득했습니다.
진루푸 사람들은 중국 스포츠의 빠른 발전을 지원하기 위해 최선을 다하고 있으며, 진루푸는 ? 2001~2004 중국 올림픽 위원회 파트너?
(V) 진루푸 광고의 크리에이티브 분석
국내외 주류 광고의 제작을 살펴보면 크게 세 가지 유형이 있는데, 주류 광고는 판매 분위기를, 맥주 광고는 흥미를, 그 중에서도 주류 광고는 가장 단순하고 중국 현지 특색을 가장 잘 살린 광고이다. 와인과 적포도주가 우아한 경로라면 주류 광고는 저속한 경로입니다. 그렇다면 이번에는 푸싱 주류 자체의 경로를 선택하는 방법은 무엇일까요? 떠오르는 화이트 와인 독특한 기질의 출현하자마자 푸싱 와인을 만드는 방법은 무엇입니까?
여전히 화이트 와인의 오래된 경로를 취한다면 푸싱 와인은 여전히 평범한 화이트 와인 브랜드이며 군중에서 눈에 띄는 효과를 얻을 수 없지만 레드 와인처럼 분위기를 과시하면 푸싱 와인의 제품 특성에 적합하지 않다는 것이 분명합니다. 우아한 구성 요소를 갖는 동시에 저속함, 저속한 구성 요소를 갖는 동시에 우아함. 결국 화이트 와인은 화이트 와인입니다. 저속함과 우아함 사이의 모순을 처리하는 것은 광고 영화 실행의 주요 문제가되었습니다.
? 잘 커버 기사? 촬영, 배우의 선택, 수십 번의 라운드 전후에 혼자서. 지금도 저는 김 감독의 직관을 믿습니다. 맥주 광고에서 건강하고 잘생긴 배우를 보고 그 배우를 찾고 싶었다고 합니다. 그 배우가 잘 알려지지 않았기 때문에 수십 명의 프로듀서를 고용해 상하이에서 그를 찾았죠. 보이스오버의 디자인도 반복적인 작업을 거쳤습니다. 내레이션이 너무 낮으면 브랜드의 기질에 영향을 미치고, 너무 우아하면 친근감을 약화시킬 수 있으니까요. 그리고 내레이션이 너무 구체적이어서는 안되며 아이디어의 단순성을 약화시키고 내레이터가 너무 추상적이어서는 안되며 너무 추상적이면 극적인 효과가 약화됩니다. 결국 저는 오케이, 오케이, 오케이를 반복하며 이러한 모순을 해결했습니다.
전략에서 전술, 전술에서 창의성, 내레이션에서 음향 효과, 영상에서 톤에 이르기까지 모든 디테일이 성공에 플러스 요인이 되도록 세심하게 설계되었습니다.
광고 사례 3:? 다이내믹 존, 내 말 좀 들어봐요 1. 다이나믹랜드? 이 회사의 광고 아이디어에 대해 어떻게 생각하시나요? 왜요?
답변:(1)선택적 노출이라는 측면에서 이 광고의 타깃은 유행에 민감한 청소년과 대학생입니다. 선택적 노출에 대한 그들의 방어를 뚫고 그들의
관심을 유발하여 광고의 초점이 청중에게 원활하게 받아들여질 수 있도록 하기 위해 차이나 모바일은 대만의 왕 제이 츄를 이미지 대변인으로 선택했는데, 이는 제이 츄가 젊은 대학생들이 찾는 아이돌이고 그들 사이에서 상당한 인기를 얻고 있으며 강력한 호소력과 영향력을 가지고 있기 때문입니다.
제이 츄는 이미지 대변인으로서 이 광고에 더 많은 타겟 고객에게 노출될 수 있습니다.
(2) 선택적 이해도 측면에서 광고 기획자는 광고 메시지를 선택할 때 주로 청중과 가까운 이해도 스타일, 즉 제이 츄의 노래와 말하기를 채택했습니다.
광고의 주제를 청중에게 전달할 수 있는 스타일은? 내 집입니다. 내 말 들어요? 따라서 광고 메시지와 광고주에 대한 청중의 이해가 통일됩니다. 사이드트랙을 택한 이유는 제이와 노래의 스타일 때문이죠. 청중은 제이 와의 노래를 좋아하고 제이 츄를 좋아합니다. 이렇게 하면 관객이 더 잘 이해할 수 있습니다.
(3) 선택적 기억 측면에서, 선택적 기억은 무의식적 인 행동이기 때문에 청중의 광고 정보에 대한 기억을 깊게하고 깊은 인상을 남기기 위해 광고 기획자는 ? 내 집? 내 말 좀 들어봐요? 메시지가 직업에 관심이 많은 사람들의 관심을 끌 가능성이 더 높습니다. 요즘 젊은이들은 반항심이 강합니다. 그들은 부모의 권위와 전통에 반대하고 다른 사람의 통제를 받고 싶지 않으며 자유를 추구합니다. 우리 가족도요. 내 말 들어요? 내가 책임자다'는 현재 그들의 성격과 더 잘 맞아떨어져 깊은 인상을 남기며 관객을 사로잡았습니다.
2. 잠깐만요? 영화? 타깃 그룹 서브컬처의 전체 기획에 성공적으로 통합하는 방법은 무엇인가요?
답변:? 영화의 주요 목표는 청소년 패션 트렌드를 홍보하는 것입니다. 는 주로 트렌드를 선도하는 유스 패션입니다. 다이나믹 존? (다이나믹 존)은 중국이동통신이 젊은 층의 생활 특성과 소비 습관에 맞춰 출시한 신규 브랜드로, 젊은 층을 위해 특별히 제작된 중국 최초의 이동통신 고객 브랜드입니다. 다이내믹 존에서는 젊은이들이 멋지고 눈부신 사진과 벨소리, 대량의 참신한 정보뿐만 아니라 요금제 조합을 스스로 자유롭게 선택할 수 있습니다. 혁신적인 SMS 패키지의 형태로 현대 문화 창의성을 창출하고 새로운 생활 커뮤니케이션 방식을 구축하며 정보 획득을위한 새로운 채널을 열어줍니다. 다이나믹 밴드가 브랜드 관리를 성공적으로 구현할 수 있는 이유는 몇 가지가 있습니다: 다이나믹 밴드? (다이나믹 존) 포지셔닝, 새로운 브랜드 슬로건인 내 말을 들어줄 곳은? (모빌리티). (다이나믹 존)은 참신함에 포지셔닝하고, 새로운 브랜드 슬로건인 내 땅, 내 땅, 내 땅? (다이나믹 랜드)는 주로 의복, 음식, 주거, 교통, 엔터테인먼트 등 모든 측면에서 휴대폰 고객에게 개인화된 정보를 제공하며,? (모바일 밴드). (다이나믹 랜드) 브랜드는 개성을 존중하고 패션을 추구하며 트렌드를 따르는 소비자를 위해 설계되었습니다. 학생 패키지? 이 브랜드는 개성적이고 패셔너블하며 최신 유행을 따르고자 하는 소비자를 위해 디자인되었습니다. 엔터테인먼트 패키지? 그리고? 패션 패키지? 더 화려하고 가치 있는 SMS 패키지와 통신 요금제 중에서 소비자가 선택할 수 있습니다. 다이나믹 밴드? 는 소비자에게 고품질 음성 통화 서비스뿐만 아니라 부가 가치 SMS, 맞춤형 벨소리 사진 다운로드, 이동 중 모바일 QQ, 모바일 게임, 모바일 FLAS 및 기타 유행하고 혁신적이며 재미있는 것들과 같은 풍부한 데이터 서비스도 제공합니다. 다양한 SMS 패키지와 부가 가치 통신 요금제를 통해 손쉽게 정보 세상을 즐기세요.
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